Stellt Euch vor, Ihr fahrt auf den Parkplatz Eures örtlichen Lebensmittelgeschäfts. Dort stellt Ihr fest, dass es statt einem, zwei Läden gibt, die von demselben Lebensmittelhändler betrieben werden. Beide haben die gleichen, Euch bekannten Regale, aber die beiden Läden haben nicht die gleichen Produkte im Angebot, und wenn doch, sind die Preise nicht immer gleich. Wenn Ihr also alles kaufen wollt, was auf Eurem Einkaufszettel steht, und dabei das beste Angebot finden wollt, müsst Ihr durch die Gänge beider Läden streifen.
Wenn das für Euch nach einer schlechten Kundenerfahrung klingt, habt Ihr natürlich Recht. Wir bei Amazon wissen das, denn wir haben es ausprobiert. Dies ist die Geschichte, wie wir von zwei „Läden“ zu einem einzigen, besseren Store gekommen sind.
Die frühen Jahre: Amazon als Einzelhändler
Viele wissen, dass der Amazon Store mit dem Verkauf von Büchern begann. Wie die meisten anderen Einzelhändler zu dieser Zeit verkaufte Amazon diese Bücher selbst. Die meisten Menschen wissen auch, dass Amazon heute viel mehr als nur Bücher verkauft. Was ihr aber vielleicht nicht wisst: Fast 60 Prozent des Umsatzes durch den Verkauf von Produkten bei Amazon werden von unabhängigen Verkaufspartner:innen – die häufig Gründer oder kleine und mittlere Unternehmen sind – und nicht von Amazon gemacht.
Wie sind wir von null auf 60 gekommen? Und warum haben wir das gemacht? Die Antwort liegt in unserer Vision: Wir wollen das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt sein.
Zu Beginn folgte Amazon einem bewährten Weg im Einzelhandel: Wir kauften Produkte in großen Mengen von Marken und Händler:innen und verkauften sie dann direkt an Kund:innen in unserem Store. Indem wir die Kund:innen in den Mittelpunkt stellten und tolle Angebote machten, hatten wir Erfolg. Dieses bewährte Einzelhandelsmodell funktioniert für viele Händler:innen gut. Ein Einzelhandelsunternehmen hält die gewünschte Produktauswahl für seine Kund:innen stets verfügbar und vorrätig und kümmert sich darum, dass seine Preise wettbewerbsfähig bleiben. Doch dieses Modell hat seine Grenzen: Ein Einzelhandelsunternehmen kann nur eine bestimmte Anzahl von Produkten einkaufen, auf Lager halten und anbieten. Diese Limitierungen schränkten unsere Möglichkeiten ein, unseren Kund:innen eine größere Auswahl zu bieten, was aber aus unserer Sicht zu mehr Kundenzufriedenheit führen würde.
Die Jahre der getrennten Stores: Auctions und zShops
Um unseren Kund:innen eine größere Auswahl zu bieten, begannen wir Anfang 1999, mit der Einführung von Auctions, unabhängige Drittanbieter in unseren Store einzuladen. Kund:innen konnten dieses virtuelle Auktionshaus über einen Link auf unserer Homepage erreichen, um auf eine Reihe von Produkten zu bieten, die hauptsächlich von kleinen und mittleren Unternehmen angeboten wurden.
Es klappte nicht. Nur wenige Kund:innen klickten extra auf den externen Link, um Auctions zu besuchen. Später im selben Jahr versuchten wir einen anderen Ansatz namens zShops. Im Gegensatz zu Auctions legten unabhängige Verkäufer:innen in diesem neuen Store einen festen Preis für ihre Produkte fest. Aber dieser zweite Versuch lief nicht viel besser. Kund:innen wollten sich immer noch nicht von der Startseite zu einem separaten Store durchklicken.
Warum Auctions und zShops gescheitert sind
Unabhängige Verkäufer:innen, die sich bei Auctions und zShops angemeldet hatten, halfen uns zwar dabei, die Produktauswahl für unsere Kund:innen zu erweitern. Aber diese Angebote waren von unserem eigenen Store getrennt, in dem die Kund:innen von Amazon direkt angebotene Produkte einkauften. Dies erschwerte die Suche nach bestimmten Produkten und allen verfügbaren Angeboten, da die Kund:innen durch die „Gänge“ zweier getrennter Läden gehen mussten, anstatt in einem einzigen, kombinierten Store online einzukaufen.
Ein kombinierter Store
Auctions und zShops waren nicht erfolgreich. Trotzdem wollten wir weder die größere Auswahl noch die attraktiven Preise aufgeben, die unabhängige Verkäufer:innen unserer Überzeugung nach für Kund:innen bieten konnten. Also änderten wir unseren Ansatz. Wir luden unabhängige Verkäufer:innen ein, in Amazons eigenem Store zu verkaufen – parallel zu den von Amazon verkauften Produkten. Und wir gingen noch einen Schritt weiter: Wenn mehr als ein Anbieter – sei es Amazon oder ein unabhängiger Verkäufer – das gleiche Produkt anbot, wurden diese Angebote auf derselben Produktseite aufgeführt. Diese einzelne Produktseite enthielt die wichtigsten Informationen über das Produkt und die verfügbaren Angebote (z. B. die Verkäufer, die Angebotspreise und die Lieferoptionen). Durch die gemeinsame Auflistung aller Angebote konnten die Kund:innen problemlos vergleichen und aus allen verfügbaren Optionen auswählen.
Dieser neue Ansatz erschien uns damals riskant, und wir haben viel darüber diskutiert. Wir wussten, dass es große Investitionen erfordern würde, sowohl unabhängigen Verkaufspartner:innen zum Erfolg zu verhelfen als auch sicherzustellen, dass unser eigener Store weiterhin den hohen Standard erfüllen würde, den wir uns für das Einkaufserlebnis unserer Kund:innen gesetzt hatten. Aber es hat funktioniert.
Preisvorteile für Kund:innen, Impuls für kleine Unternehmen
Die breitere Auswahl und das größere Angebot unabhängiger Verkaufspartner:innen führten zu einem besseren Einkaufserlebnis für Kund:innen. Da sich alle Produkte in einem einzigen „Regal" befanden, konnten Kund:innen schnell und einfach Produkte und Preise vergleichen. Durch die Platzierung der Produktangebote sämtlicher Verkaufspartner:innen auf einer einzigen Produktseite konnten die Preise für Kund:innen niedrig gehalten werden. Kund:innen sparten Zeit und Geld, indem sie nur durch einen „Laden“ laufen mussten – und kamen deshalb immer wieder in den Amazon Store zurück. Im Laufe der Jahre haben wir die Produktseite immer weiter verbessert und neue Funktionen wie Produktfragen und -antworten von Kund:innen sowie erweiterte Inhalte wie Videos hinzugefügt.
Wir hatten Recht damit, dass der Ansatz eines einzelnen Stores eine große Investition erfordern würde. Wir haben im Laufe der Jahre viel investiert, um das entsprechende Kundenerlebnis und die richtigen Tools und Services für unabhängige Verkaufspartner:innen zu schaffen, die heute entscheidend für unseren Erfolg sind. Im Jahr 2020 haben wir in Europa rund 2,8 Milliarden Euro in Logistik, Tools, Services, Programme, Schulungen und unser Team investiert, um kleinen und mittleren Unternehmen beim Verkauf bei Amazon zu einem gewinnbringenden Geschäft zu verhelfen. Außerdem haben wir mehr als 250 neue Tools und Services zur Verfügung gestellt. Das Ergebnis: Mehr als 15.000 in Deutschland ansässige KMU, die bei Amazon verkaufen, erzielten 2020 zum ersten Mal einen Umsatz in Höhe von mehr als 100.000 Euro. Über 1.000 KMU erwirtschafteten sogar erstmals mehr als eine Million Euro. Mittlerweile haben bei Amazon verkaufende KMU durch den Ausbau ihres Online-Geschäfts mehr als 150.000 Jobs in Deutschland geschaffen.
Heute gehen fast 60 Prozent des Umsatzes aller bei Amazon verkauften Produkte auf diese unabhängigen Verkaufspartner:innen zurück. Seit wir sie in unseren Store eingeladen haben, wachsen ihre Umsätze doppelt so schnell wie unser eigenes Einzelhandelsgeschäft.
Für Amazon ist es wichtig, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein. Es bedeutet für uns: niedrige Preise, hervorragender Service und die größtmögliche Auswahl. Deshalb sind wir bereit zu experimentieren und Risiken einzugehen – und manchmal auch zu scheitern – wenn wir eine Möglichkeit sehen, unseren Kund:innen einen besseren Service zu bieten. So wie wir es taten, als wir zum ersten Mal unabhängige Verkäufer:innen in unseren eigenen Store einluden. Wir sind froh, diese Entscheidung getroffen zu haben. Kund:innen haben mehr Auswahl und tolle Preise, während unabhängige Verkaufspartner:innen Amazon Kund:innen erreichen. Es ist keine Überraschung, dass andere unserem Ansatz gefolgt sind: Es ist definitiv besser nur durch einen Laden laufen zu müssen als durch zwei.
